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两大集团拼抢成都报业广告
作者：佚名 日期：2003-6-17 字体：[大] [中] [小]
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成都报业市场的生态环境格局是，《天府早报》仍将成为《成都晚报》的有力竞争对手，但其自身的亏损状况难以改善；《城市购物导报》发展前景看好；《华西都市报》如果能调整并优化自己的客户结构，将缩小与《成都商报》的差距。
广告总量
从广告收入来看，成都地区主要报纸明显地分为三大阶梯：《成都商报》和《华西都市报》为第一阶梯，二者广告量占据了成都地区广告量排名前5位报纸总和的近90%，其中《成都商报》独占53.5%；《成都晚报》和《天府早报》为第二阶梯，二者广告量占据了成都地区广告量排名前5位报纸总和的13%；以《城市购物导报》为代表的其他报纸为第三阶梯。《城市购物导报》的广告量仅占据成都地区广告量排名前5位报纸总和的0.1%。
从竞争关系来看，牵涉到四川地区两家报业集团在成都的竞争与对抗。《成都商报》和《成都晚报》同属成都日报报业集团，二者广告量占据了成都地区广告量排名前5报纸总和的62%；《华西都市报》、《天府早报》和《城市购物导报》同属四川日报报业集团，三者广告量占据了成都地区广告量排名前5报纸总和的38%。
注1：价值系数=广告金额÷广告版面面积×100，单位（元/ cm2）
注2、“品牌总数”百分比系指某一报纸广告品牌数量占上述5家报纸广告品牌总量的比例，相互之间有重合现象，故总和高于100%。
从“刊出次数”、“广告金额”、“品牌总数”及“广告版面”四个不同分类标准、各报的排名及相互关系来看，《成都商报》和《华西都市报》之间存在一个有趣的逆反现象：“刊出次数”和“品牌总数”两个指标是《华西都市报》高于《成都商报》，但“广告金额”和“广告版面” 两个指标则是《成都商报》高于《华西都市报》。
这种现象说明两个问题：
一、《成都商报》的客户结构优于《华西都市报》。
论品牌总数，《华西都市报》高出《成都商报》4.6个百分点（成都地区排名前5报纸比较，下同），论刊出次数，《华西都市报》高出《成都商报》10.2个百分点，这表明《华西都市报》的客户总量、客户广告投放次数及平均投放次数均高于《成都商报》。
但从广告版面来看，在广告刊出次数低于《华西都市报》10.2个百分点的情况下，《成都商报》的广告版面反而比《华西都市报》高出2.5个百分点，这就表明《成都商报》一次性投放广告版面较大的“大客户”数量较《华西都市报》为多，客户结构较为合理。
二、《华西都市报》的广告价格比《成都商报》偏低。
在广告版面仅比《华西都市报》高出2.5个百分点的情况下，《成都商报》广告金额反而比《华西都市报》超出近20%，这表明《华西都市报》的广告价格远远低于《成都商报》的广告价格。从二者“价值系数”分别为72.2和48.9的对比关系亦可看出。
房地产广告
在广告总量排名第一、占成都地区报纸广告总量1/4强的房地产广告方面，《成都商报》以75.7%的广告金额比例占据了压倒性优势，而广告总量仅为《华西都市报》1/4强的《成都晚报》，其房地产广告比例上升到《华西都市报》的1/2强，表明《成都晚报》的房地产广告比起其总体广告态势发展前景看好。这在一定程度上也打压了《天府早报》的房地产广告收入，《天府早报》的广告总量为《成都晚报》的近1/2，但房地产广告则仅为1/4强，一进一退，差别显著。
IT通讯广告
在广告总量排名第二、占成都地区报纸广告总量10.5%的IT通讯广告方面，在刊出次数和品牌总数相差不大的情况下，《成都商报》的广告金额仍高出《华西都市报》17.7个百分点，其原因在对广告总量的分析中已有所涉及。
IT通讯类企业广告投放表现出向强势媒体集中的特点，上述5家报纸中后三者的广告总量之和居5家总和的13%，但IT通讯广告仅居5%，95%的广告投向了《成都商报》和《华西都市报》。
医疗广告
在广告总量排名第三、占成都地区报纸广告总量8.8%的医疗广告方面，《成都商报》该行业广告所占比例与其广告总量所占比例极其接近，均为53%；而《华西都市报》该行业广告所占比例与其广告总量所占相差达13个百分点，分别为20.7%和33.5%，《成都商报》和《华西都市报》共同占有成都地区该行业报纸广告的74%，而其余的26%为后三者瓜分，表现出广告投放媒体较为分散的特点。尤其是《成都晚报》，其医疗广告量达到了《华西都市报》医疗广告的75%。《天府早报》也占据了10.7%的比例。
汽摩广告
在广告总量排名第七、但增长率最高的汽车摩托车类企业广告方面，《成都商报》和《华西都市报》共占据了96.2%的份额，其余的3.8%分散于后3家报纸（《城市购物导报》仅占0.04%）。在本文所列出的4类企业中，其广告投放的媒体集中度最高。
新华传媒工场在《2002中国传媒报告-广告业》中提出预警，2003年中国机动车类产品的广告支出仍将进一步上扬，但其广告投放的覆盖面将进一步缩小。
看来，这一预警已经在成都报业广告中有所验证。
未来走势
以《成都商报》和《华西都市报》为代表，成都日报报业集团和四川日报报业集团在成都地区的竞争从来没有停止过，一些新创报纸也不时加入或退出这场报业大战。像2002年3月4日创刊、2002年9月28日停刊的《21世纪体育报》的生生死死最为典型（参见2002年10月23日新华传媒工场《媒体经营信息特供》《<21世纪体育>突然死亡影响深远》一文）。
区域经济与报业竞争不相匹配
如本刊上期《2000报业广告增幅趋缓》所示，2002年四川省人均GDP为0.58万元，居全国第23位，但其报业竞争激烈程度在全国而言屈指可数，这种区域经济发展和报业竞争之间的脱节，给四川地区的报业发展带来了消费基础的困境，2002年《成都商报》广告增长仅为7.7%，《华西都市报》广告增长为-13.7%。
这种经济发展与报业竞争的矛盾，再加上中国广告增幅逐年减缓的大背景，使得成都报业广告的整体高速增长成为不可能，市场新进入者的广告份额增长，势必以原有报纸广告份额的减少为基础，《成都商报》和《华西都市报》所共同拥有的市场份额，也将有所减小。
受众分化，市场细分
新创报纸定位不同领域，不再像以前那样局限于“都市报”，这表明成都报业格局开始向分众时代过渡，报纸同质化及恶性竞争的情况有所改观。
瓜分整体广告盘子的竞争者的增多，使报社的老总们忧心忡忡，但管理部门却喜上眉梢。四川省委宣传部常务副部长杜江一针见血：“是个好兆头，这说明市场开始细分。”虽然立足点不同，管理层和经营者显然已经意识到成都报业结构高度同质化的弊端。
各报发展前景不一
基于以上两个特点，能够在竞争中生存的新报纸，其广告收入将分流《成都商报》和《华西都市报》的部分广告，同时由于其较为固定的细分受众定位，和《成都商报》、《华西都市报》的竞争相对属于间接竞争，其发展空间将较为平静。而再定位于“都市报”的新生报纸，其发展一定受到《成都商报》和《华西都市报》的极力打压，生存将成为疑问。
具体到上述几家报纸，新华传媒工场认为：《成都晚报》由于收编了《商务早报》的资产和大部分采编人员，又拥有原《成都晚报》的非市场渠道和官方发行、征订网络，加之克隆了《南方都市报》的色彩和版式，又是成都地区晚报市场上唯一一份报纸，发展稳定，具有一定上升空间，将稳坐成都报业市场“老三”的位子。
《天府早报》在一定程度上形成了对《成都晚报》的竞争，尤其自2002年3月下旬以来，改为八开小报的《天府早报》更是“克隆”了《成都晚报》的色彩、版式，连字体颜色都一模一样。但据四川日报报业集团一位副总透露，《天府早报》的亏损额至少在4000万。“这可能是中国报业史上的吉尼斯了，我们集团赚的钱很大一部分都填到这个漏斗里了！”如果川报集团仍无大的动作，《天府早报》一如继往地发展下去的话，其广告收入等仍将成为《成都晚报》的有力竞争对手，但其自身的亏损状况仍将难以改善。
而创刊于2002年4月18日的《城市购物导报》，则表现出较为强劲的增长势头。这张由《新经济时报》更名而来，由经济类报纸转型为消费资讯类报纸的新创报纸，在成都这样一个休闲城市里，其发展天然具有消费空间，虽然目前在上述5家报纸中居末，但今后其所占份额将有所提升。
而对近年来一直被《成都商报》压制的《华西都市报》来讲，从广告经营角度，调整并优化自己的客户结构，降低小客户所占的比例，甚至主动分流出一批价值不大的客户，转而把有限的资源配置到优质客户身上，积极开拓优质客户的数量，可能是一条行之有效的道路。
背景资料：
四川日报报业集团：
领军人物为李之侠、唐小强，下辖《四川日报》、《四川农村日报》、《文摘周报》、《华西都市报》、《天府早报》、《城市购物导报》、《金融投资报》、《家庭与生活报》、《四川质量报》、《21世纪体育报》（《21世纪体育报》2002年3月4日创刊，已于2002年9月28日停刊）等9家报纸，另有一份公开刊物《新闻界》。其中，前9张报纸是集团的嫡系子报。
成都日报报业集团：
领军人物为陈舒平。成都日报报业集团是四川日报报业集团之后四川省第二家报业集团。成都日报报业集团以创刊于1956年5月1日的《成都日报》为核心，首批成员有下辖《成都日报》、《成都商报》（总编辑陈舒平）、《成都晚报》（总编辑佟小庆）、《工厂管理》、《先锋》、时代文艺出版社。
注：《成都商报》原社长何华章2002年出任成都市委宣传部部长。